06.03.2017

Все о том, как строить бренд

БРЕНДИРОВАНИЕ И ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ: ВЕЩИ КАЧЕСТВА В КОЛИЧЕСТВЕННОМ МИРЕ

Брендирование: этим словом много разбрасываются в последнее время, но его не так-то просто определить, создать стратегию вокруг чего-либо. В этой статье я постараюсь разделить данный термин на простые и понятные термины, равно как и помочь вам понять, как правильно выстроить стратегию бренда вашей компании.

Сперва отступление:

Представьте: На дворе 1997 год, некто по имени Стив Джобс входит в комнату для презентаций компании Apple и предстаёт перед глазами малой группы высшего руководства. Это событие происходит неделями после того, как его назначили CEO. Стив как раз собирается «вернуться к простым вещам», устанавливая курс развития бренда, который мы все  сегодня знаем. Своё первое представление знаменитой ныне стратегии «Think Different» (рус. Думай иначе) он предваряет следующей мыслью:

Steve Jobs

Перевод: «Это очень сложный мир. Это очень шумный мир. И у нас, как и у любой другой компании, не будет и шанса на то, чтобы о нас помнили многое. Посему мы должны предельно ясно дать понять, что именно мы хотим, чтобы о нас знали»

Джобс знал, как важно было передать простую, незамутнённую идентичность бренда Apple своим покупателям. Более того, он увидел, насколько мощным инструментом может быть удержание бренда в массовом сознании при интеграции продукта и маркетинга. Джек Трут и Эл Риз, авторы книги “22 непреложных закона брендирования” называют это «Закон Сжатия», когда бренды усиливаются по мере того, как сужается их основная задача.

Чем является брендирование (а чем — нет)

Одно из наиболее частых заблуждений заключается в сведении брендирования к визуальной составляющей: логотипам и цветам бренда. Хотя они и являются его частью, бренд создаётся тем, как люди ощущают его, используя набор микро брендовых-взаимодействий. Отношения, выстраиваемые компаниями с клиентами через малую сумму этих микро брендовых-взаимодействий месяцами, годами и десятилетиями, как раз и являются тем, из чего состоит брендирование. Эти микровзаимодействия часто длятся лишь несколько секунд (а то и меньше), после чего клиент переходит к более важным вещам в его жизни. Это – реальность, с которой бренды должны смириться: у клиента есть мыслительно-напряжённая, пресыщенная коммуникацией жизнь с острой нехваткой времени. Зэйн Рэй, автор книги “Ритуал Бренда” называет этот феномен «Общество звукового фрагмента», побочный продукт информационной эры. Плохо или хорошо, но эти краткие частицы времени – то, с чем вам придётся работать при построении образа своего бренда в глазах покупателя.

Какие есть подводные камни?

Эффективное брендирование само по себе не является трудным в исполнении – недооценка времени, нужного для наработки капитала доверия бренда, неправильная оценка существующего капитала доверия, а также размытое осуществление стратегии продвижения бренда – наиболее часто встречающиеся причины, по которым усилия брендирования не достигают своей цели. В цифровых реалиях зачастую сложно увидеть ценность брендирования, что приводит к выделению минимального числа ресурсов на эти усилия. Ценность брендирования может быть трудноуловима заинтересованными лицами, поскольку они мыслят шаблонными категориями. Количественные меры часто противоречат повседневности, решения, основанные на данных, часто сводятся к примитивным решениям, списанным с них же. Джонатан Салем Баскин, автор книги “Брендирование всё ещё работает лишь для скота” отмечает:

“Просто насладитесь всем этим буйством широких, неточных двусмысленностей: профильность риска, решения, лидерство рынка, стабильность, глобальное влияние, возможность выходить за границы. Все эти оценки и рейтинги являются количественными мерами. Это не математика, а религиозное писание, созданное ради возрождения веры у толпы, пока они набирают ресурсы, чтобы разубедить неверующих.”

Как представить свой бренд клиенту?

Помните о том, что клиент не разделяет бренд так же, как вы можете подразделять его в вашей корпоративной структуре – ваша марка является неделимой в глазах покупателя.

Полезно продумать различные пути, которыми ваш бренд может быть представлен клиенту. Основные позиции включают в себя: марку, вебсайт, приложение, традиционные способы продажи, печать и цифровой маркетинг, партнёрства и спонсорства, богатство, аппаратные средства, клиентские услуги; список может продолжаться бесконечно.

Что важнее всего – это постоянство, которое должно прослеживаться  в любой из этих позиций. Постоянство является ключом к построению доверительных отношений со своим клиентом, что ведёт к пониманию и доверию. Таким образом, установив ожидания от отношений, которые у вас возникнут, клиент сможет оценить услуги, предлагаемые вами. Если у вас стартап, конечно, учитывайте посыл, который должен дойти до клиента при создании логотипа, цветовой палитры и другого, но помните, что строительство вашего бренда не является первостепенной задачей. У вашей молодой компании есть роскошь позволить своему бренду эволюционировать с течением времени. В большинстве случаев запуска стартапа, сам бренд относительно невелик и неизвестен, что открывает большие возможности для его развития, изменения или даже перезапуск с незначительными последствиями для рыночного восприятия бренда. Вы наверняка бы не догадались, что именно так выглядел логотип Твиттера в 2006 году:

Twitter

Просто помните: чем большую известность приобретает ваш бренд, тем больше последствий будет при его изменении. Это не говоря уже о том, что у старых, широко известных брендов нет такой гибкости, если они задумываются об изменении текущей стратегии – вспомните о перемене названия Kentucky Fried Chicken на KFC.

KFCОно позволило KFC сохранить что-то из своего старого наследия: люди в любом случае сокращали их название, но, вместе с тем,  они добавили двусмысленность и неясность аббревиатуры, чтобы адаптировать бренд к условиям вечно растущей волны здорового питания на рынке США.

Сплочённость помогает сохранению бренда

Размышляя о ценности удержания бренда, полезно поставить её в рамки человеческого опыта, где лучшим примером является дружба. Спросите себя, какого типа отношения вы ожидаете от друга, который постоянно не выполняет обещания и меняет настроение? Вы не знаете, чего от него ждать. Вы, вероятно, не сможете доверять ему и устанете от усилий, потраченных на то, чтобы понять их. Так и здесь, ваш клиент уйдёт, если вы предоставляете ему невнятный опыт работы с вашим брендом. У них попросту нет времени, чтобы тратить его на ваш бренд.

Но кто является примером отличной работы по сплочению бренда? Неудивительно, но здесь Apple всё ещё продолжает быть лидером.

Единство рекламы Apple

Вспомните о кампании Apple для фото на iPhone. От главной страницы их сайта до баннеров, рекламы на телевидении, печатной рекламы, торговых точек и другого – простая, узконаправленная кампания и идентичность, распространяющаяся за пределы всех их ключевых позиций бренда. Это нормально, когда у вас есть бюджет для поддержания такого количества усилий, но важно помнить, что если бюджет всё же соотносится с количеством ключевых позиций, то ими нужно управлять.

Если брать меньший масштаб, Trello предлагает элегантное решение проблемы брендовой идентичности, которое перевооружает и поддерживает ключевую модель их продукции – проектные доски. Некоторые могут углядеть в этом ограничение возможностей для дальнейших преобразований их дизайна, но мне это кажется подготовкой к идеальному процессу сохранения бренда.

Trello

Приводя это в действие

По долгу службы нам приходится сталкиваться с различными типами компаний — B2B, B2C, продажи программного обеспечения, стартапы, предприятия компаний и другие.

У многих есть брендовая идентичность, но лишь немногие разработали стратегию видения бренда. У многих есть общая идея того, чего они хотят, но они часто не уверены как это воплотить и с чего начать.

Думая о пользовательском опыте вебсайта или цифрового продукта, важно помнить, что он складывается из множества разных частей (или брендовых ключевых позиций) – шрифт, дизайн, логотипы, изображения, продукт, цвета, взаимодействия, движение и так далее. Говоря о пользовательском опыте вашего продукта, все эти вещи у вас – всё ещё об одном и том же? Передаёт ли каждый элемент вашего сайта\приложения одно и то же сообщение? А что со следующей страницей вашего сайта? Как ваш бренд отражает мероприятие, которое проводит ваша компания или новый продукт, который вы хотите запустить?

Стратегия видения бренда является путеводной звездой компании, которая понадобится им, дабы наладить прочную связь с клиентами на постоянной основе и построить отношения, на которых можно развиваться. Она выходит за пределы визуальной идентичности вашего бренда, затрагивая эмоциональные качества, основанные на духовной близости, которая возникает у вас с клиентом. Основная цель в том, чтобы установить видение, поверить в него, институализировать его, жить и дышать им и, что самое важное, держаться за него (вера в бренд высшего руководства будет особенно важна здесь). Без этого компании продолжат заваливать своих клиентов несоразмерными порциями информации, ожиданий и опыта, отражающегося в растворении их брендов в шуме современной жизни.

Как сказал Стив Джобс – помимо всего остального, сделайте так, чтобы клиентам было просто запомнить, кто вы такие и что вы можете сделать для улучшения их жизни.

Спасибо за прочтение!

Перевод: SpaceWell. Оригинальная статья по ссылке
Лучшие материалы